По мнению авторов исследования – специалистов консалтинговой компании «ИНЭП-инвест», прямая реклама в Беларуси уже не настолько эффективна, как три-четыре года назад. Если верить полученным результатам, то весьма значительная часть белорусов воспринимает сегодня рекламу как неизбежное зло и старается не обращать на нее внимания.

«В связи с тем, что большая часть рекламы – плохого качества, соотечественники ее уже практически не воспринимают. Более того, она вызывает скорее негативные эмоции, нежели желание купить товар или услугу. Рекламу просто терпят. Побороть это сопротивление, конечно, можно – скажем, креативным сюжетом и оригинальной подачей. Но здесь главное знать меру, так как, скажем, качественные ролики, которые получают премии на престижных фестивалях, фактически ничего не продают.

Известно, что в большинстве случаев рекламу адаптируют под ту страну, где она демонстрируется. Так вот, стоит отметить, что создатели рекламных продуктов держат белорусов за сентиментальную нацию. Например, немца или жителя другой европейской страны не тронут так, как нас, «душещипательные» мотивы в рекламном ролике. У белорусов совершенно особое отношение к рекламе – мы более чувствительны к каким-либо психологическим раздражителям.

Эту особенность нашей нации отечественные и западные рекламисты и стараются использовать для преодоления барьера невосприятия», – отмечает в разговоре с ET CETERA руководитель направления маркетингового консалтинга «ИНЭПинвест» Дарья Попова.

Следующая потребительская метаморфоза белорусов – повышение ценового порога. Сегодня, выбирая пылесос или вареную колбасу, белорус ориентируется прежде всего на качество или торговую марку продукта.

«Раньше цена была самым значимым фактором при выборе товара. Сейчас она занимает лишь третье место. На первом – качественные характеристики продукта (цвет, вкус, технические особенности), на втором – презентабельность упаковки», – рассказывает Дарья Попова.

Но при этом среднестатистический белорус готов довольствоваться крайне ограниченным выбором. В то время как россияне или украинцы требуют разнообразия как минимум из 5-7 однотипных продуктов, жители нашей страны, видимо, еще помня советский дефицит, довольствуются всего лишь двумя вариантами. В этой связи, говорят эксперты, в Беларуси еще может эффективно работать призыв покупать какой-то товар сегодня, так как «завтра его уже может не быть».

Белорусские потребители, ко всему прочему, еще и не так разбалованы, как европейские или даже российские. Отечественным покупателем, уверяет Д. Попова, до сих пор можно эффективно управлять.

«Нельзя заставить человека что-то купить. Но его можно очень эффективно к этому решению подтолкнуть. Для этого и существуют реклама, мерчендайзинг (технология успешного продвижения товаров через розничную сеть) и прочие инструменты. Единовременно можно продать даже некачественный товар. Например, если есть краткосрочная задача сбыть с рук сто тонн тухлого мяса, то ее можно относительно легко решить. Потребуются только соответствующие методики и приемы. Правда, после этого продавцу придется уехать из страны».

Любопытно, что для каждого региона Беларуси существует отдельная карта потребления того или иного товара. Исследования «ИНЭП-инвест» доказали, что даже спрос на мороженое формируется в различных регионах по-разному. В Минске, например, предпочитают пломбир, а в Бресте – шоколадное мороженое.

«Кстати, как это ни парадоксально, но люди очень бы хотели покупать мороженое в гипермаркетах, которые в силу своего масштаба просто не приспособлены к торговле им. Да, во многих торговых центрах мороженое продается – но все равно не так, как удобно покупателям. Обычно холодильник со сладким продуктом ставят в глубине зала. И белорусы стараются его не брать, опасаясь, что после долгих походов по торговому центру оно растает, а деньги платить все равно придется. Оптимальная схема продажи мороженого – холодильник возле кассы. Но, судя по результатам исследования, самое простое решение – далеко не самое очевидное для наших продавцов».

Спрос на дорогие товары в Беларуси, считает Попова, неуклонно растет. Однако бурное развитие эффективной торговли сдерживается наплевательским отношением предприятий к маркетинговым инструментам. Если на Западе маркетинг – важная составляющая коммерческого успеха, то в Беларуси он – лишь непонятный придаток торговли.

«В Беларуси маркетинг только развивается. Если сравнивать ситуацию с российской или украинской, то уровень нашего маркетинга значительно ниже. Кроме того, я заметила такую особенность: у большинства белорусских руководителей нет четкого понимания, чем на самом деле должны заниматься отделы маркетинга. Отечественный маркетолог часто занимается всем подряд – от размещения рекламы до развешивания растяжек и распространения буклетов. При этом профессиональных маркетологов в Беларуси не так много. В основном на предприятиях работают самоучки с непрофильным образованием, которые в лучшем случае прилежно исполняют свои обязанности».

Период «правильных продаж» в Беларуси обязательно наступит. Но точную дату эксперты называть категорически отказываются. Правильная реклама, полный спектр разномастных товаров, а также должное уважение к маркетингу могут прийти в экономику уже завтра. А могут задержаться в пути на годы.

ET CETERA